Hakulaite piipittää taskussa, Nokian matkapuhelimet lisääntyvät kuin kanit ja Palmin taskutietokone on teknisesti edistynein tapa säilyttää yhteystietoja. Sähköposti on tärkein syy internetin käyttöön. Näin lepäsi maailma vuonna 1999, kun Seth Godin julkaisi Permission Marketing -kirjansa.

Godin havaitsi jo ennen vuosituhannen vaihdetta, ettei perinteinen mainonta toimi. Kaupallisten viestien tulva on pyyhkäissyt yli inhimillisen vastaanottokyvyn rajan. Ihmiset ovat tyytyväisiä nykyisiin tuotteisiin, eivätkä he halua uusia. He eivät myöskään halua altistua markkinointiviesteille.

Ihmisten suurin ongelma on ajanpuute. Mainonta keskeyttää tärkeät toimet ja tuhlaa niukkaa resurssia. Godin käyttää perinteisestä mainonnasta termiä keskeytysmarkkinointi, Interruption marketing.

Jotta päästään suojauksen ohi lompakolle, tarvitaan uusi tapa markkinoida: se on suostumusmarkkinointi eli Permission marketing.

Godinin perusajatus on, että ei tavoitella kaikkia vaan valikoitua ryhmää, joka on kiinnostunut juuri sinun asiastasi. Ensin kysytään lupa. Sen jälkeen luvan antaneille tarjotaan hyödyllistä tietoa tuotteista tai palveluista. Sähköposti oli tuon ajan paras kanava tällaiseen vuorovaikutukseen.

Luottamus on pääomaa

Godin vertaa massamarkkinointia sinkkubaareissa juoksenteluun ja kaikkien perään huuteluun. Suostumusmarkkinointi sen sijaan on hienovaraista deittailua, jossa rakennetaan askel kerrallaan molemminpuolista luottamusta.

Kauppoja ei synny ilman luottamusta: asiakkaan on pystyttävä luottamaan siihen, että tuote ratkaisee hänen ongelmansa. Tästä luottamuksesta ollaan valmiita maksamaan ylimääräistä. Siksi luotettavat yritykset tekevät parempaa tulosta kuin muut.

Mutta ensin on noustava ihmisten tietoisuuteen. Siinä tarvitaan Godinin mukaan perinteistä massamarkkinointia, vaikka asiakkaiden häiritseminen on muuten kiellettyä. Ensitreffeillä myydään toiset treffit, joiden tavoitteena on tutustua paremmin. Jos suhdetta vaalitaan kärsivällisesti, asiakas palkitsee yrityksen luottamuksellaan.

Parhaimmillaan yrityksen ja asiakkaan yhteiselo on symbioottista. Tämä asettaa kovat vaatimukset viestinnän sisällöille. Godinin mukaan suostumusmarkkinoinnin on oltava odotettua, henkilökohtaista ja relevanttia. Ihmiset odottavat saavansa yritykseltä tietoa, joka liittyy heidän arkeensa ja kiinnostaa heitä.

Klassikko kestää aikaa

Godinin ajatuksia voisi referoida pidempäänkin, mutta jo tästä pienestä otoksesta käy ilmi, että hän oli hyvin kartalla siitä, mihin maailma oli matkalla vuonna 1999. Eräs Mark Zuckerberg kulutteli silloin vielä junior high schoolin käytäviä, eikä Facebook ollut edes pilke hänen silmäkulmassaan. Kun brändit ja ihmiset ovat nykyisin tekemisissä toistensa kanssa sosiaalisessa mediassa, vuorovaikutuksessa on tuttuja piirteitä suostumusmarkkinoinnista.

Kirjaklassikon tunnistaa siitä, että sen ajatukset kestävät aikaa. Markkinoinnissa ikivihreän aseman saavuttaminen on vaikeaa, koska uusia ideoita kulutetaan pikavauhdilla. Konsultit ja tutkijat myyvät uusien termien ja oppien avulla kirjoja, esiintymisiä ja palveluitaan. Jotta kauppa käy, tarvitaan jatkuvasti uusia ajatuksia tai vähintään vanhoja uudessa paketissa.

Godinin kirjat kuluvat markkinointi-ihmisten käsissä. Ne komeilevat listoilla, joissa rankataan kaikkien aikojen parhaita markkinointikirjoja. Monet Godinin ajatuksista ovatkin niin tunnettuja, että ne ovat tavallaan yhteistä henkistä pääomaa.

Permission Marketing -kirja ei ollut täysin immuuni ajan hampaan nakerrukselle. Käytetyt esimerkit ovat luonnollisesti kiinni omassa ajassaan. Kaiken kaikkiaan kirja on nautittava lukukokemus, koska Godin osaa esittää ajatuksen yksinkertaisesti, konkreettisesti ja kiinnostavasti. Ei ihme, että hän on tehnyt näyttävän uran ammattipuhujana ja kirjailijana.