Den 17 mars 2007 ställde sig en blyg mobiltelefonförsäljare med sneda tänder på scenen i Britain’s got Talent och sjöng inför en jublande publik. Sedan dess har klippet med Paul Potts och Nessun Dorma visats över 160 miljoner gånger på Youtube. Varför det? Säkert inte för produkten i sig. Nessun Dorma är ju ärligt talat rätt uttjatad, opera har en begränsad målgrupp och själva sånginsatsen är, enligt experterna, ganska medelmåttig. Men det är en väldigt bra historia. Och är det något vi människor gillar så är det en bra historia.

Storytelling finns i våra gener

Orsaken till det är enkel. Våra hjärnor är nämligen konstruerade så. Redan 1944 bevisade forskarna Fritz Heider och Mary-Ann Simmel styrkan i berättelsen med ett enkelt experiment. De lät människor titta på en animerad film med geometriska figurer och beskriva vad de såg. Försökspersonerna började genast tolka de slumpmässiga rörelserna som en berättelse om den stora, stygga triangeln som jagar den lilla rädda cirkeln. Historier är vårt sätt att skapa mening av vår tillvaro.

I en tid där reklambudskapen måste konkurrera med sånt som Netflix, YouTubers och roliga filmer med katter inser allt fler företag att storytelling är vägen att gå för skapa intresse. Och att riktig storytelling är betydligt mer än bara företagshistorik. Det är den insikten som får varumärken som HP att anlita Christian Slater till en minithriller om bristande skrivarsäkerhet och H&M att låta Wes Anderson regissera senaste julkampanjen.

Men om man inte har råd med Christian Slater då? Eller ens en filmbudget? Ingen fara, här kommer tre snabba tips som alla har råd med.

Tips 1: Show, don´t tell

Låt oss jämföra de här två texterna:

Vår kundtjänstorganisation genomsyras av ett kundorienterat synsätt och vi har ständigt fokus på en hög grad av tillgänglighet och kompetens.

Torrt och tråkigt, va? Vi provar så här istället:

Lena, Peter, Torbjörn och trettio andra medarbetare sköter vår kundtjänst. De finns här för dig dygnet runt och har sammanlagt 1 451 års erfarenhet av våra skruvar, muttrar och andra saker.

Skillnaden kallas gestaltning, ett konkret sätt att berätta som skapar bilder i mottagarens huvud. När konsumenterna inte längre orkar lyssna på managementfloskler och USP:ar kan storytelling lägga ett lager av mening ovanpå ditt erbjudande. Och historien behöver inte ens handla om din produkt. Som på RedBulls Facebooksida till exempel.

Tips 2: Bygg karaktärer

En bra historia drivs av trovärdiga karaktärer. Den kan handla om ett företags grundare (som Steve Jobs och hans garage), medarbetare, kunder eller fans. Fotoprojektet Humans of New York, med helt vanliga New York-bor och deras historier, har drygt 20 miljoner följare på Facebook. För att vi människor älskar karaktärer som känns äkta. Det betyder inte att de nödvändigtvis måste vara äkta. Tänk bara på ICA-Stig och hans medarbetare som burit ICAs historia i över 15 år nu.

Tips 3: Tänk framåt

Alla historier har en rörelse framåt. Som i ”först hände det, sedan hände det och sedan plötsligt …” Det är en naturlig del av filmberättande förstås, men även sociala media är en utmärkt plattform för storytelling där en post leder till nästa. Ändå använder många företag Facebook och Instagram som anslagstavlor för produktinformation, när contentkalendern i själva verket är det perfekta verktyget för att bygga en historia.

Bildbank med storytelling

Till sist vill jag ge er ett exempel på storytelling, från en av våra egna kunder. När Ikano Bank gav oss ett stort fotoprojekt till deras bildbank för spar och lån började vi INTE med att boka modeller. Istället skrev vi en historia. Vi valde situationer som kunde gestalta produkten och byggde karaktärer som skulle bära vår berättelse. Resultatet kan du se här.

Min slutsats är att bra storytelling bygger mer på en genomtänkt historia än Hollywood-budget. Och att framgångsfaktorn är rent biologisk.