Planerar du en kampanj? Försök i så fall hellre att förstå vad som driver dina kunder, deras behov och hur de beter sig än att stirra dig blind på sådant som postnummer, ålderskategorier och medelinkomster.

När vårt sätt att kommunicera förändras, och makten att välja flyttas till konsumenterna, måste varumärken ändra sitt sätt att locka kunder och vinna deras lojalitet. Med relevant innehåll kan du påverka din målgrupp. Med massutskick till mottagare som bara har det gemensamt att de råkar vara grannar eller har lika många barn riskerar du däremot att uppfattas som fördomsfull. Dessutom är det slöseri med innehåll.

Vad jag menar? Ta mig och min bäste vän som exempel.

Själv ägnar jag varje morgon åt att läsa Resumé och olästa mejl på pendeltåget. Min vän däremot fördjupar sig i DN och facebook. Jag handlar kläder på nätet. Hon tror att Klarna är ett medel för fönsterputs. Jag är besatt av instagram. Hon gör sig bäst på twitter.  

Innan jag bokar en resa ägnar jag många timmar åt att plöja mig igenom recensioner, resebloggar, jämförelsesajter och utforska hashtags. Min vän bokar sistaminuten-flyg när andan faller på, och väl på plats frågar hon sig fram till det bästa hotellet.

Jag är impulsiv men vill ha kontroll och komfort. Min vän är ekonomisk, spontan, äventyrslysten och struntar fullkomligt i bekvämligheter. Vi åker båda skidor men av helt olika anledningar. Hon åker mest för husfriden, medan jag tycker skidåkning är en svårslagen naturupplevelse.

Listan på våra olika behov och beteenden kan göras lång. I en demografisk indelning skulle vi däremot framstå som väldigt lika. Vi är båda kvinnor mellan 25 och 30 år och bor i lägenhet i närförort tillsammans med partner och barn. Dessutom kör vi båda en kombi. Vi tjänar ungefär lika mycket, är aktiva i sociala medier och gillar både upplevelser och restaurangbesök.

Men faktum är att jag delar långt fler behov och beteenden med min 22 år äldre moster som bor i en annan del av landet. Trots det får hon och jag upp olika annonser på youtube, och trots att vi båda vill ha ut samma sak av en semesterresa så skickar resebolagen oss olika nyhetsbrev (som bland annat verkar förutsätta sig att alla som har fyllt 50 ska älska att spela golf).

Så vad är poängen om innehållet inte innehåller rätt budskap eller om det når oss i fel stadium av den kundresan? Jag har följande råd till dig som är varumärkesansvarig: lägg hellre resurser på att analysera vad din målgrupp tycker och tänker än att ödsla tid och pengar på att försöka lära känna personas som inte finns på riktigt.

Och innan jag säljer något till en kund vill jag veta följande: Är resan ett äventyr eller en bekväm verklighetsflykt? Ska den nya bilen vara till nytta eller nöje? Sker researchen via en smartphone eller en desktop? Är matkontot anslutet till en butik för dess utbud eller för dess optimala läge?

Vi har i dag tillräckligt många bra verktyg för att kunna besvara den här typen av frågor. Det innebär också att vi kan skapa innehåll som både intresserar och engagerar – i rätt skede, på sätt plats, med rätt budskap och för rätt målgrupp. Och detta utan att för den skull vara vare sig fördomsfull eller spekulativ.