När vi tänker på varumärken tänker vi gärna på dem som vi har en bra relation till. Varumärken som vi gillar och identifierar oss med, som bekräftar att vi är de människor vi vill vara. Så vad händer när vi blir svikna i vår relation till varumärket?

Du gillar kanske Apple för dess enkelhet, design och kvalitet, eller Android för att du kan göra vad du vill med din telefon. Kanske köper du dina kläder hos Armani, eller så föredrar du H&M. 

Varumärkeslöftet är själva kärnan i en kundrelation. Det kan vara ett löfte om att varumärket ger valuta för pengarna eller väcker uppmärksamhet i omgivningen. Kanske utlovas något som är enkelt att använda, den allra senaste tekniken eller matleveranser varje vecka.

Du vet vad du kan förvänta dig av ditt favoritvarumärke, om det så är en författare, ett flygbolag eller ett bilmärke. Det är också då som varumärken fungerar som bäst, när upplevelsen lever upp till löftet. Det är därför vi väljer ett varumärke och förblir lojala.

Men det fungerar inte alltid på det sättet. Ditt varumärke speglar nämligen alla aspekter av din relation till dina kunder, både bra och dåliga.  

Hela relationen – på gott och ont

Där hemma har vi en liten valp. Hon är rar, rolig och kärleksfull. Hon jagar svansen, leker med sina leksaker och kryper upp i våra knän för att gosa. Hon är helt enkelt underbar. Men om jag tänker på varumärket ”hundvalp” så tänker jag inte bara på egenskapen gosig utan också på sådant som kisspölar och tuggade tofflor. Och så ännu fler pölar. Det finns nämligen också en, om än inte särskilt, negativ känsla förknippad med vår lilla valp.

Varumärket täcker med andra ord hela vår relation. På gott och ont.

På tal om relationer så är det framför allt två varumärken som har gjort mig besviken under senare tid. Det ena är ett välkänt tyskt elektronikföretag som utlovar valuta för pengarna och innovation och som dessutom har rykte om sig att vara pålitligt.

Men så gick en låda sönder i vårt kylskåp. 387 kronor skulle en ny låda kosta oss, fick vi veta. En summa motsvarande sju procent av priset på hela kylskåpet. Exklusive kostnaden för frakt. Några billigare alternativ fanns inte, försäkrade man oss.

Transparens ger ökad sympati

Ett halvår senare fick vi problem med en diskmaskin från samma tyska elektronikföretag. Vi kontaktade kundtjänst, och sex veckor senare fick vi besök av en reparatör som omedelbart kunde konstatera att vi hade råkat stänga av vattnet. Ett misstag som nu skulle kosta oss 600 kronor.

Visst fanns problemet omnämnt i diskmaskinens manual. Men det hade också varit den enklaste sak i världen för kundtjänst att be oss kontrollera vattnet. En enkel kontrollfråga hade besparat oss en utgift på 600 kronor, hindrat oss från att framstå som idioter och samtidigt fått oss att känna sympati för varumärket.

Men det finns också andra varumärken som har gjort mig besviken. För en tid sedan var jag på jakt efter en videokamera med vissa specifika funktioner. Jag fastnade till slut för en kamera från en välkänd japansk tillverkare, som att döma av produktbladet kunde erbjuda exakt vad jag letade efter.

Men riktigt så enkelt var det inte, skulle det visa sig. För när jag väl hade köpt kameran upptäckte jag att de aktuella funktionerna inte passade till den senaste versionen av Android. Något som jag också fick bekräftat när jag började granska några finstilta rader som tidigare undgått mig bland fotnoterna i samma produktblad.

Jag kontaktade kameratillverkaren, som valde att lägga skulden på app-utvecklaren. Men när jag sedan kontaktade app-utvecklaren fick jag veta att felet i själva verket låg hos kameratillverkaren, som inte hade beställt en uppdaterad app. Min slutsats blev att kameraföretaget inte hade agerat uppriktigt, varken i sin marknadsföring eller i kommunikationen med mig som kund.

Produkten inte det viktigaste

I båda fallen var det mina upplevelser efter inköpen som fick mig att ifrågasätta de aktuella varumärkena. Inte på grund av kvaliteten på produkterna, utan på hur jag blev behandlad. Visst kan första intrycket och varumärkeslöftet ha stor betydelse. Men ett företag som gör sina kunder besvikna efter ett köp riskerar att rasera en stor del av värdet av sitt varumärke.

Ett sådant företag kommer jag aldrig heller att tycka lika mycket om som vår älskade lilla hundvalp.